Medios

El lunes pasado, el portal Slate anunció el inicio de un experimento muy interesante: dos periodistas pasarían dos días sin poder revisar noticias en la red, mientras que otros dos estarían lejos de todo lo que fueran periódicos o revistas -incluyendo, obviamente, las páginas web de los diarios. Ahora terminó el plazo, y es momento de saber la respuesta.

A lo largo de esos días, los cuatro bloggearon sobre su experiencia y tratando de ver quién estaba más informado, y la realidad era abrumadora: los que pudieron revisar Internet tenían más información, de calle. Sin embargo, los que sólo leyeron noticias en impreso parecieron estar más seguros de su información, por decirlo de algún modo. Tenían acceso a materiales con mayor solidez, contexto y análisis que la red. Emily Yoffe resumió así sus impresiones:

Para la información del momento, la red es insuperable… Ver los comentarios de los lectores, como permite la red, suma la experiencia y la sensación de ser parte de una conversación nacional. Pero mara muchos temas (digamos, la reforma de salud), me di cuenta de que no hay mucho valor en estas piezas de información que se actualizan todo el día. Al no leer los periódicos, extrañé el sentimiento de tener un sitio confiable desde el cuál empezar, una base que me ofreciera una mirada sustentada y meticulosa sobre los temas del día.

Lo mejor que podrían hacer las marcas (Toyota, Unilever, etc)  es parecerse a los rockstars o a un buen escritor.

Los cantantes o bandas musicales (las buenas) sacan su nuevo material (su producto) cada tantos años, se vende como pan caliente, hacen una gira, venden todos los boletos, la gente habla de ellos, quiere ser como ellos.

Esto es porque crean canciones con letras que se identifican con la audiencia y, además, lo hacen divertido. En algunos casos su música es arte y su persona (su imagen) se vuelve un ícono que vale millones. Los rockstars tienen fieles seguidores.

Lo mismo con un escritor bueno: todos los ejemplares se venden, hasta lo quieren hacer película; el cuate gana premios, y si le va bien se hace millonario y él mismo es su propia empresa.

Los que saben hacer marketing y publicidad ya lo saben: en el siglo 20 se trataba de ser lo más ruidosos para captar audiencia. En el siglo 21 se trata de ser el que mejor escucha. Al menos eso es lo que dice Greg Icenhower, directivo de Procter & Gamble.

Entonces, se trata de ser más mujer que hombre. De oír lo que los consumidores tienen que decir. De crear confianza con la audiencia, crear el chismerío y el boca a boca.

La conducta de la audiencia cambió y los canales se multiplicaron. Se trata de que Procter, Unilever, Toyota, etc, se conviertan,  por debajo del agua, en rockstars o escritores. Que conecten.  Al final del día, se trata de conversación, es decir, de sociabilizar, la cosa más elemental que el hombre ha hecho y, por lo visto, disfrutado en los últimos años (¿siglos, milenios?).

La siguiente investigación habla precisamente de esto. Sobre conductas y audiencia. Sobre cómo deben conectarse las marcas con sus audiencias en el escenario actual:

La presentación fue hecha por Michael Zorn, que trabaja en TBWA, la agencia de publicidad más grande del mundo.
Y agradezco a Roger Casas Alatriste por pasármela.

Starbucks, la cadena que quebró a miles de cafeterías independientes de centenares de barrios en Estados Unidos y se ha extendido por todo el mundo, decidió evolucionar con el mercado, y dejar de ser Starbucks. La cadena está por abrir una sucursal en Seattle, Washington, que está disfrazada de café independiente. Tendrá, según cita Andrew Clark en The Guardian, molinillos manuales de café, barriles abiertos llenos del grano tostado, y un ambiente “distinto”. Se llamará “Café y Té de la Avenida 15″, en honor a su dirección.

Según el Seattle Times, otros tres locales de la cadena sufrirán modificaciones y cambiarán de nombre. Ahora, tendrán nombres que recuerden a los barrios en los que se asientan para tener una “personalidad cercana a la comunidad“. Ésta sería algo así como la versión 2.0 de la primera estrategia de servicio de Starbucks. Antes, buscaba homogeneizar el panorama y quebrar a la competencia independiente, pero rescatando lo que la hacía acogedora, como llamar a los clientes por su nombre o hacer recomendaciones. Ahora quiere diversificar el mercado, pero siendo el propietario de toda la gama de ofertas.

Starbucks pretende evolucionar adaptando su imagen a la era “pre-Starbucks”. Busca generar la ilusión de que en realidad la diferencia sigue existiendo, que su modelo de negocio -el canibalismo que se comía también a los demás empresarios- en realidad no tuvo efecto. No son los primeros en hacerlo. Según cuenta Naomi Klein en No logo, Disney intentó lo mismo pero a lo grande: no con una cafetería o una tienda, sino con una ciudad, Celebration, Florida, la primera ciudad Disney.

En Celebration, cuenta Klein, ocurrió algo que sorprendió a muchos: “cuando Disney logró tener por fin un espacio cerrado, sinérgico y autosuficiente, prefirió crear un mundo pre-Disney; su estética serena y sencilla es la antítesis del mundo de dibujos animados”. Además, Celebration está llena de espacios públicos, a diferencia del resto de Estados Unidos, y es “una celebración de la ausencia de marcas“. Destruido lo público, en su ciudad Disney lo privatizó y disfrazó sus compras como si fueran espacios de todos.

Lo que Starbucks busca hacer ahora será, parece, un movimiento similar: destrozada gran parte de la competencia, de lo que se trata es de dar al público la ilusión de que todavía está ahí, y de que Starbucks no tuvo nada que ver.

El portal Slate, (propiedad del Washington Post, pero independiente de ese medio en su concepción editorial) va a realizar un experimento interesantísimo. Dos periodistas que han trabajado sobre todo para periódicos impresos renunciarán por unos días a Internet, y otros dos que trabajan sobre todo para medios en la red de redes renunciarán a los periódicos. Lo que buscan es ver quién está mejor informado: alguien que sólo lee en impreso, o alguien que sólo lee en internet.

A partir de este martes y hasta el jueves, Timothy Egan, columnista del New York Times, y Sam Howe Verhovek, que trabajó para el New York Times y para el Los Angeles Times, pasarán no más de una hora diaria leyendo cuanto periódico puedan comprar en Seattle, donde los dos viven. En el mismo lapso de tiempo, Emily Yoffe (Prudence) y Seth Stevenson, los dos redactores de Slate, obtendrán sus noticias únicamente de Internet, y no podrán revisar ni información que se volcó sin cambios de la edición impresa a la edición en línea de los medios, ni páginas “agregadoras”, como es en gran medida el Huffington Post, que ponen links a la información más relevante de internet y que muchas veces incluyen notas que salieron de las páginas impresas. Sí podrán leer, en cambio, Politico.com.

Se puede participar, además, de dos formas: eligiendo un bando y siguiendo sus reglas, o quedándose como parte del grupo de control. ¿Quién da más? ¿Cuánto por los impresos? ¿Cuánto a la web?